اخیراً بحث زیادی در حوزه های توسعه و بازاریابی در مورد آینده ی (هم کوتاه مدت و هم بلندمدت) تفسیر مصرف کننده از رایحه های مرتبط با محصولات پاکیزگی وجود داشته است. اسپری های ضدعفونی و ژلهای دستشویی ممکن است همیشه رایحه” پاکی” داشته باشند و همچنین تا حدود معینی به ایده های اطمینان مجدد و ایمنی ارتباط داشته باشند اما بسیاری یک تغییر مشخص در ایدئولوژی مصرف کننده از محیط (در موارد منتخب مانند حمام های عمومی موردنیاز است) به تقریباً ضروری (تقاضای ناخودآگاه برای منازل، کسب‌وکارها، اداره ها و اماکن پذیرایی تا رایحه جوی را با ایستادگی بویایی برای ” پاکی” به‌عنوان ابزارهای ارتباطی برای راحتی، تسکین اضطراب و اعتماد کاملاً نادیده بگیرد) را پیش‌بینی می کنند.
همه ما می دانیم که رایحه در محصولات پاکیزگی که به‌منظور ایجاد بوی پاکی در آنها در نظر گرفته شده است (یک تفسیر خاص فرهنگی از ارزشهای پاکی) یک دارونما است رایحه آنجایی است که مفهوم فرآیند استریل کردن را نماد و بسط می دهد (توسط ویژگی های رایحه از قبیل ترشی در مرکبات یا نوسانات بالا در زمینه‌های سبز مجسم شد) و یا یک رایحه ذاتی ناخوشایند دیگری را با فرمول پایه‌ای خود پاک‌کننده، پوشش دهد. کوین پترسون مالک برند طاقچه مستقر در دیترویت عطرهای اسفاماتو، اخیراً یک تبارشناسی مناسب از سازوکارهای بویایی پاک را ارائه داد، وی اظهار داشت که:
” درواقع بسیاری از ایده های ما در رایحه های پاک به زمانهای طاعون برمی گردد…در طول طاعون خیارکی در اروپا، تئوری غالب چگونگی انتشار بیماری این بود که بوهای بد آن را منتقل می کنند و روشی که آن را خنثی میکند با بوهای خوب بود… بنابراین چیزهایی مانند چوب کاج، لیمو و رزماری درواقع چیزهایی بودند که مردم براساس تئوری به‌منظور رهایی خودشان از طاعون از آنها استفاده می کردند. به‌طور عجیبی، صدها سال بعد، بسیاری از آن ایده‌ها هنوز چیزهایی هستند که بر ایده ما از بوهای پاک مثل… غلبه میکند. شما میتوانید علامتی را بخوانید که می گوید ما هر پنج دقیقه پاک می کنیم، اما اگر شما آن پاکی را بو کنید شما آن اطلاعات را در یک سطح بسیار عمیق تراز آن نشانه جذب می کنید”
از طریق معانی ایدئولوژیک برخورد، تکرار، توافق و انتظارات ناشی از آن، معانی مرزی محکم بین نمادهای رایحه (در این مورد، کاج مصنوعی، مرکبات، سبزی، آبزیان و آلدهیدها) و تعهد پاکیزگی پیوند دارد. تصور کنید که اگر یک پاک‌کننده پنجره یا اسپری سطح، دقیقاً از همان فرمول ضروری به‌عنوان برندی که شما در حال حاضر استفاده می کنید یعنی با تنباکو وانیل تام فورد یا عطر بلک افغان معطر شده باشد، حتی اگر از طرف کارشناسان به شما تضمین داده شده باشد که ظرفیت پاک‌کنندگی آن همان جایگزین بوی مرکبات است، آیا آنها را باور می کنید؟ آیا احساس اطمینان دارید؟
داستان کرونا حکایتی جدید برای علائم بو ارائه میدهد که در آن اشکال ناخوشایند سنتی از تجارب حسی (به‌عنوان‌مثال ناهنجاری های اکریبی و سوزش شیمیایی صریح از مواد سفیدکننده و ضدعفونی‌کننده) که قبلاً زشت و ناخوشایند در نظر گرفته می شدند به‌طور تصادفی باشکوه جلوه میکنند. انتظارات به‌عنوان محصولات تصادفی از استفاده عاطفی، مهم واجب و مداوم در نظرگرفته می شدند. در این زمینه، از سفیدکننده‌ای که بوی بدی نمی دهد همان‌گونه که ما فکر می کنیم سفیدکننده باید بوی بد بدهد پرهیز شده است درنتیجه توان پاک‌کنندگی مشکوک و از بینرفته است. بیشتر از تلاش برای پنهان کردن بوی یکپارچه سفیدکننده به‌عنوان قابل‌اعتماد، آسایش و کاهش‌دهنده اضطراب ستایش‌شده است. مثال دیگر الکل در صنعت نوشیدنی است، با بسیاری از برندهای کوکتل و آبجو بدون الکل هزارساله نه‌تنها برای خلق دوباره طعم مرکزی یک مخمر تخمیری یا یک مخلوط میوه بلکه تیزی و سوختگی پشت گلوی حاصل از مشروبات الکلی اصلی برای تجربه از الکل اما متفاوت از اثر چشایی آن تلاش می شود.
تأثیر رایحه خوب به این بستگی دارد که چه مدت ماندگاری توان عاطفی آن به‌خوبی ادامه یابد، فراموش نکردن افراط عوامل چشایی دیگر و رفتارهای دورهای از قبیل سن، شخصیت و یکنواختی فرهنگ‌عامه که به ساختن معنای حس بویایی میپردازند. اگر DNA شیمیایی سفیدکننده به اطمینان و آسایش کسانی که دلیلی برای احساس ترس و تهدید دارند، ادامه دهد پس تصور یک موج آبشاری گرایش از طریق عرضه رایحه خوب با بوی شیمیایی، تلخ و تیزکه به‌صورت غیرمستقیم از بوی سفیدکننده الهام گرفته است برای برقراری ارتباط با ایمنی و اعتمادبه‌نفس غیرممکن است. یا ما می توانیم در مقابل ببینیم با عطرهایی که صمیمیت انسان و تماس از طریق رایحه های پوستی و تندی بالا را جادو می کنند.
آنچه تضمین‌شده است این است که اگر ما همچنان شاهد فروش با سرعت‌بالای محصولات پاکیزگی باشیم و پاک کردن اجباری میزها هر ۳۰ دقیقه در هر کافه در دنیا با چهار برابر شدن تعداد اسپری هایی که آنها معمولاً استفاده می کنند. همه آن ماده بویایی در هوا ملزم به تأثیر گذاشتن بر روی احساس عمومی از پاکی و مواد رایحه ای برای فراخوان آن است؛ و فراموش نکنیم که رایحه واقعی پاکی درواقع هیچ رایحه ای نیست…
مترجم: زهرا حکیم
